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Comment construire un bon argumentaire produit ?

31/07/08 | Fréderic Canevet du cercle des experts marketing

Pour vendre un produit il ne suffit pas de lister toutes ses caractéristiques techniques, il faut mettre en avant les solutions/bénéfices apportés aux clients. Un bon argumentaire permet également de se différencier par rapport à ses concurrents.

Avant de commencer à créer son argumentaire, il faut d'abord savoir qu'il existe 2 types d'arguments:

- les arguments factuels qui font appel à des notions concrètes et tangibles.
Ex: un écran plat peut être accroché au mur, un logiciel de gestion permet de faire des factures avec un rendu professionnel…

- Les arguments émotionnels qui font appel à nos valeurs, à nos émotions, à notre imaginaire.
Ex : un écran plat c'est le top du modernisme, un logiciel de gestion permet d'être conforme à la législation….

Certaines personnes sont plus ou moins sensibles à chaque catégories d'arguments, c'est pourquoi il est essentiel d'utiliser ces deux typologies dans vos argumentaires, fiches produits, textes publicitaires…Pour avoir de bons exemples d'une utilisation optimale de ces 2 types d'arguments, vous pouvez consulter les annonces Google Adwords.

Voici maintenant les 6 étapes incontournables pour créer un bon argumentaire commercial.

› Etape 1 : Lister les caractéristiques techniques du produit / service

Auteur : bjearwicke

C'est le travail le plus simple: lister toutes les fonctions du produit, les caractéristiques, le contenu…

Attention à bien prendre en compte toutes les caractéristiques, y compris celles qui sont "évidentes" (taille : votre produit tient dans un sac à main…). En effet de nombreux marketeurs pensent que les clients "connaissent leur produit"… ce qui est bien entendu faux ! Vous devez être exhaustif pour rassurer le client. Votre listing de fonctionnalités doit répondre à toutes ses interrogations et ne laisser aucun doute sur ce que fait exactement votre produit, sur la manière de l'utiliser, sur les pré-requis… sinon il va hésiter et soit reporter son achat, soit acheter un produit concurrent qui est plus clair sur ce qu'il fait.

Exemples:

• Pour un logiciel est-ce qu'il fonctionne sous XP et Vista, quelle est la mémoire vive nécessaire, la place disque dur…
• Pour du Thé : un thé vert, originaire d'Inde, le thé est dans des sachets fraicheur…

Une fois que vous avez fait le tour de vos produits, il est temps d'aller voir ce que font vos concurrents, afin de vérifier que vous n'avez pas oublié quelques pistes, ou que vous n'utilisez pas exactement les même phrases dans vos argumentaires (ce qui arrive souvent dans des marchés où il existe de nombreux challengers et suiveurs).

Pour cela vous devez tout simplement établir un tableau comparatif complet en faisant une analyse des fonctions des plaquettes commerciales mais aussi des produits. En effet, il arrive parfois que les plaquettes n'indiquent pas toutes les caractéristiques (soit pour créer un différentiel marketing, soit que la fonction n'est pas marketée par une entreprise).

› Etape 2 : Lister les offres packagées avec le produit / service

Auteur : jaylopez

Lorsqu'un produit est un peu ancien, les offres packagées ou offertes avec le produit sont souvent négligées. Pourtant ce sont parfois elles qui permettent de faire la différence avec ses concurrents.

C'est par exemple:

• L'ouverture facile d'un packaging, un bec verseur anti-goutte…
• Un service technique dans toute la France avec un délai d'intervention 7/7
• Un formation multimédia offerte avec un logiciel, un manuel papier de 200 pages…
• …

Ces offres packagées sont également un bon moyen d'ajouter facilement du différentiel par rapport à ses concurrents, sans toucher au produit / service.

Exemple : rajouter un livre de recette dans une boite de conserve, proposer un emballage luxueux, rajouter un gadget comme le fameux cadeau Bonux…

› Etape 3 : Lister les bénéfices clients

Il y a 2 types de bénéfices clients:

- Les bénéfices directs: ils sont directement liés à l'utilisation du produit / service.
Exemple:
Un logiciel de comptabilité permet de voir immédiatement si on est à découvert ou si des clients doivent de l'argent.
Un gel douche sert de shampoing et de savon.

- Les bénéfices indirects: ils ne sont pas clairement énoncés suite aux caractéristiques techniques, mais en découlent.
Exemple :
Un logiciel de facturation permet d'améliorer son organisation générale, de contrôler ce que peuvent faire ou pas ses salariés…
Un gel douche se transporte dans une valise lors des voyages, sans rien tâcher (au contraire d'un savon mouillé).

Il faut noter que souvent les bénéfices indirects ne sont généralement pas évoqués spontanément par les prospects car ils ont une influence moins forte. Néanmoins, ils servent très souvent à faire basculer un client qui n'a pas encore totalement fait son choix. De plus comme ils sont moins "évidents" ils vous permettent de vous distinguer de vos concurrents.

Pour lister tous les bénéfices clients, il ne faut pas hésiter à penser aux problèmes rencontrés par vos clients et prospects. Car c'est la réponse à un problème qui fera le produit sera vendu ou pas… Si votre produit répond à ses problèmes, la vente est quasi assurée.

L'idéal étant de trouver une petite quinzaine de problèmes clients, et de mettre en face votre réponse produit. Pour cela la meilleure solution est d'aller sur le terrain et faire un peu de vente pour voir quels sont les arguments qui font réagir !
L'autre solution consiste à faire un focus groupe: c'est-à-dire faire venir des clients ou des prospects pour les faire parler de votre produit, de leurs besoins… Vous pouvez également faire une étude en magasin ou vous rendre directement chez vos clients.

La encore vous devez faire une comparaison avec vos concurrents afin d'analyser si une niche ou un segment de client ne sont pas encore exploités (et vous assurer que vous n'utilisez pas exactement les mêmes phrases que vos concurrents !).
Exemple: Orange qui a lancé une campagne publicitaire sur des téléphones portables très simple qui ne "que téléphoner", afin de répondre à la cible des personnes pour qui un téléphone portable est déjà trop complexe.

A noter : si un concurrent utilise les mêmes arguments que vous, vous pouvez tenter de faire un procès en parasitage commercial, mais l'expérience montre que les tribunaux de commerce sont assez permissifs…

Nous ITU remercions de la soumission des informations sus visées par l'équipe Marketing etudiant
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› Etape 4 : Faire vivre votre argumentaire

Auteur : ilco

Pour rendre plus efficace votre argumentaire pour devez le rendre vivant et concret.

- Listez les freins à l'achat: vous avez préparé vos arguments, mais le client aura toujours des contre-arguments… Vous devez donc anticiper les questions et les objections dans votre argumentaire. Le plus courant étant "c'est trop cher"… vous pouvez présenter un prix au mois, proposer des aides au financement…

- Ajoutez des témoignages et des exemples clients : c'est un autre outil très puissant pour convaincre un client, lui "raconter l'histoire" d'un client via une anecdote, une success story… d'un prospect qui n'utilisait pas vos produits et qui a eu des problèmes, mais qui est très content depuis qu'il utilise votre produit/service.

- Indiquez vos avantages concurrentiels : la première chose est bien entendu d'établir clairement votre Unique Selling Proposition (= ce que fait exactement votre produit/service, et surtout en quoi il est différent de vos concurrents). En complément il est très utile de faire un TOP 5 de ses fonctions/avantages exclusifs par rapport à ses concurrents. Cela permet de répondre aux questions traditionnelles "Pourquoi j'achèterais chez vous… Qu'est-ce que vous faites de mieux que vos concurrents…".

› Etape 5 : Lister les réassurances

Une fois que le client est "ferré", il faut maintenant conclure la vente grâce aux réassurances qui vont conforter le prospect dans son idée qu'il fait le bon choix.

La réassurance peut émaner de plusieurs sources:

- La marque: elle indique la pérennité (Ciel existe depuis 20 ans, Président est la marque leader pour le beurre…), le nombre d'agences ou de salariés en France…

- Le produit via des statistiques de ventes "officielles" (ex: GFK qui permet d'indiquer quel est le produit le plus vendu en grande distribution), des prix ou reconnaissances de magazines, une certification NF ou ISO…

- La législation : Avec par exemple les 7 jours de rétractation en cas de vente par correspondance que vous pouvez tourner en offre "satisfait ou remboursé, vous ne prenez aucun risque !", les normes légales obligatoires, les labels (AOC…)…

- Les prescripteurs (= les personnes ou entreprises qui influencent le client final dans son choix, sans pour autant gagner de l'argent sur les ventes) qui vous recommandent via une étude ou une certification (Ex: Le dentifrice Signal qui est recommandé par l'institut buco dentaire)…

- …

Ces réassurances sont d'autant plus intéressantes que vous pouvez facilement les "créer" vous-même via des études et des enquêtes (attention à bien mener ces études dans les règles de l'art, avec un échantillon représentatif et avec un intervalle de confiance suffisant).

› Etape 6 : Hiérarchisez vos arguments

Une fois tous les arguments listés, il faut maintenant distinguer les arguments majeurs des arguments mineurs.

- Si vous faites des entretiens en face à face ou  par téléphone, vous devez préparer une trame de conversation. Ce script doit partir de la présentation (Bonjour, je suis Marc de la société XXX je suis bien à la société YYY…), au déroulé de l'argumentaire avec le traitement des objections et les scénarios alternatifs. Il doit être suffisamment simple et clair pour être suivi en même temps qu'une conversation téléphonique (hiérarchisation en points, début des phrase, tenir sur un page maximum…) et prendre en compte suffisamment d'options.

- Si vous rédigez des brochures commerciales vous devez lister à la fois des bénéfices et des fonctions, afin de proposer des arguments factuels et émotionnels. Une bonne idée est de proposer "10 bonnes raisons d'adopter XXX…". Cela vous permet de dérouler votre argumentaire avec les arguments les plus forts en premier. Mais comme généralement les 10 bonnes raisons ne permettent pas de valoriser la simplicité de prise en main, vous devrez rajouter en plus un paragraphe sur les fonctionnalités, les plus produit...

- Si vous allez sur un salon ou si vous vendez via un réseau de distribution préparez également un pitch (= quelques phrases qui résument en moins de 30 secondes votre entreprise, son positionnement et ses produits).

N'oubliez pas que si vous vous adressez à des clients ou à des prospects, vous devez adapter votre argumentaire: Autant un prospect est sensible à la simplicité, à la prise en main, à la nouveauté produit… autant un client utilisateur sera plus attiré par les améliorations fonctionnelles, le gain de temps…

 

Après ces 6 étapes vous avez maintenant tous les éléments pour tester votre argumentaire sur un échantillon de clients, afin de le modifier ou l'adapter selon les réactions des clients.

Merci à Marketing Etudiant Fr pour les sources mentionnées.